定位实战专家顾均辉：品牌成为第一需要可行的差异化概念

12月25日，LEGO乐高2019年上半年新品正式发布，除了原有众多系列产品之外，还将首次针对亚太地区玩家推出中国元素的限量套装。早在2016年，乐高年收入就达到293亿美元、利润达到12亿美元，经过近两年在亚太市场的快速发展，乐高则进一步稳固了全球最大玩具品牌的地位。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉认为，乐高能够成为积木类玩具全球第一品牌，最初要归功于他们最早将塑料拼插积木的概念打入了消费者心智，成为了消费者心智中（塑料拼插）积木的代名词。

图：定位实战专家顾均辉

顾均辉最新译著的定位经典书籍《与众不同》曾提到：“以一个全新的概念、产品或者利益进入心智往往具有巨大优势。”因为心智决绝改变，人们往往会坚持他们已经拥有的。所以，当品牌第一个进入心智后，竞争者的模仿只会强化属于第一品牌的概念。“毕竟，第一个进入心智，比努力证明自己的产品比原创产品更好要容易的多。”顾均辉强调。

成为第一需要一个可行的差异化概念

成为第一优势明显，但到底什么才是“成功的第一”呢？顾均辉强调：“成功的第一不是靠投机取巧，它们往往都是有好的概念。”在近些年的互联网创业大潮中，Keep以“移动健身教练”这一全新的概念，快速占领了线上健美市场，在四年多的时间内迅速积累了超过1.6亿的用户规模，稳坐健身类APP的头把交椅。“‘移动健身教练’就是一个很好的概念，让小白可以免费跟健身教练减肥塑形，能够让Keep迅速吸引有减肥健身需求的消费者。当然，好概念还要可行、有差异化，显然Keep全部满足，这让其很快便在众多健身APP中脱颖而出。”顾均辉分析道。

“值得注意的是，成为行业第一不仅需要可行的差异化概念，还需要利用此概念第一个打入消费者心智。第一个进入消费者心智的品牌才能真正成为第一，第一个实施则并不一定能够成为第一。”顾均辉强调。佳洁士在美国作为第一防蛀品牌，却在中国市场晚于其“效仿者”高露洁。1992年，高露洁率先进入中国市场，而佳洁士却迟到了3、4年，几年之差，等到佳洁士进入中国市场时，高露洁通过权威专家的品牌打造，已经在内地消费者心智中成为“口腔护理专家”的代名词，导致佳洁士牙膏的市场份额在中国一直不如高露洁，甚至曾经还不到高露洁的一半。

第一个品牌需做好打“持久战”准备

不过，行业的第一个品牌往往需要应对相应的风险和困难，道阻且长是品牌成功面临的第一个难关——第一个或者新的概念起步会非常慢，花很长时间才能获得市场的认可。例如，微波炉发明于1946年，但直到20世纪70年代中期才被接受，整整等待了四十年才被市场认可。顾均辉表示：“如果你是业内第一个，那就要做好长期战斗的准备，并且要小心，不能让别人抢走你业内第一的产品或者概念。”

成为行业第一是一个艰巨的过程，但保持第一却显得相对容易。因为品牌一旦成为行业领导者，就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实。有分析人士认为，在移动互联网时代，信息越来越对称，选择越来越多且方便，于是激发了人们“重视第一、轻视第二”的心态，领导者以下品牌的未来将变得越来越艰难。

定位的终极目标就是在某个领域树立领导地位，而第一个进入心智的品牌往往更容易取得领导地位。取得领导地位之后，品牌能够保持优势的一个原因则是它的品牌经常成为其所属品类的代名词。当然，顾均辉特别提醒道：“这要求品牌能够聚焦，只专注一个产品、一个利益和一个信息。专业品牌更容易成为品类代名词，就像人们提起‘剃须刀’首先想到的是‘吉列’，提起‘创可贴’首先想起的是‘邦迪’。如果你的品牌在顾客的心智里不代表任何品类，那么很有可能在竞争中处于弱势地位，给企业营销行为带来障碍。”

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