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定位实战专家顾均辉:借力高认知,金嗓子正在实现二次腾飞

来源: 未知  2019-01-29 15:43 江苏新闻网
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日前,由品牌联盟主办的2018十大品牌年度人物暨中国品牌40年40人颁奖盛典在京举行,广西金嗓子集团董事长江佩珍荣获“中国品牌40年40人”荣誉称号。将四面楚歌的糖果厂改革为上市企业,江佩珍创造了金嗓子这一国民品牌奇迹,早在2000年,“金嗓子”喉片的销量就已破亿。但是江佩珍始终有个心愿——她希望金嗓子的年销售额能突破十亿。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉认为,在润喉片市场增长缓慢的今天,金嗓子欲实现品牌的二次腾飞,必须改变过去的打法,重新制定战略定位。

图:定位实战专家顾均辉 

刨根问底找原因 认知老化是“病根”

广西金嗓子集团是全国制药行业优秀科技型企业,始建于1956年,1994年公司自筹资金780万元成立广西金嗓子制药厂,专注于制药和食品健康产业。时至今日,金嗓子已经是中国润喉片市场的领导者市场占有率25%,销售额遥遥领先。销售渠道覆盖全国90%的药房,从北京、上海的大药房到偏僻农村的小诊所,几乎都能看到金嗓子的身影。不过在风光的背后,金嗓子却面临着销售额徘徊,甚至下降的窘境。

为了找到销售额增长困境的“病根”,顾均辉战略定位咨询开始为金嗓子寻找原因并制定战略定位。经过长时间的市场走访,顾均辉团队发现金嗓子的领导地位没有任何问题,品牌知名度也很高,但由于近些年润喉片品类的相似产品增多,金嗓子在药房渠道中逐渐被冷落,同时由于终端少有品牌传播,消费者看不到润喉片产品的广告,因此润喉片品类消费热度很低

作为相似品类,与润喉片在药房渠道被冷落不同,润喉糖在便利店等快消渠道中则迅速崛起。而作为润喉产品的领导者,金嗓子却缺少相应的应对措施,在这个快速崛起的渠道中并没有主动的开拓行为

在品牌传播方面,虽然金嗓子的广告费在逐年上升,但投放主要集中在央视等传统渠道,随着消费者信息获得渠道的变迁,金嗓子广告的达率越来越低消费者的认知也逐渐降低。同时,在当今主要的消费群体90后、00后中,金嗓子的品牌认知已经模糊,消费断层已然出现。至此,顾均辉团队最终将金嗓子的“病根”确定为“品类消费低迷,品牌认知老化”。

 

制定全新战略定位 助力金嗓子二次腾飞

明确销售增长困境的原因之后,顾均辉团队开始着手为金嗓子制定战略定位。在目前的润喉产品市场上,金嗓子的领导地位毋庸置疑,但由于近些年润喉产品缺少传播,品类内竞争趋于平静,品类消费不热,因此振兴品类消费是当务之急。由于金嗓子在消费者认知中牢牢占据了润喉产品品类,所以扩大润喉产品品类消费,收益最大的自然就是金嗓子。在确定了这一方向之后,顾均辉团队利用金嗓子品类领导者的地位,提出“嗓子不舒服,来颗金嗓子”这一新定位,并在传播过程中不停地提醒消费者有很多“嗓子不舒服”的场景,重新让品类消费热起来,以达到代言品类,扩大品类消费的目的。

除了明确的战略定位之外,环环相扣的战略配称也必不可少。为此,顾均辉团队也开始进一步完善金嗓子的战略配称。首先,坚持“4款产品,同一形象”,运用巧妙的手段设计食品版的金嗓子喉宝,采用与OTC产品相似的外包装,打入快消品渠道;同时,根据“无糖型”和“经典型”形成不同的价格档次,满足不同人群的不同需求。其次,摆脱在央视投放传统广告的单一广告模式,转向“公关+广告+推广”立体传播形式,以公关先行,营造品牌年轻化形象,同时制造新闻事件,在扩大品类消费的基础上拉近与目标受众的距离

在实施全新战略定位半年来,金嗓子取得了一系列卓有成效的改变。首先是快消渠道实现了迅速拓展,随着金嗓子在北上广等一线城市开拓商超和便利店售卖,其在快消渠道增长超过200%,快消渠道成为金嗓子销售增长的重要引擎。而在品牌认知上,随着传播手段逐渐多元化,年轻消费者又重新认识了金嗓子购买意愿逐渐增强,消费代沟得到弥补,品牌销量开始逐步提升,国民老品牌金嗓子正在实现它的二次腾飞。

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