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顾均辉定位咨询分析:巨头环绕之下,安德玛为何可以脱颖而出?

来源: 未知  2019-02-21 10:03 江苏新闻网
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日前,安德玛与亿万富翁布兰森(Richard Branson)的太空探索公司维珍银河(Virgin Galactic)宣布达成合作协议,将共同开发太空旅行乘客与驾驶员所穿的宇航服和鞋履,并设计维珍银河的员工制服。在目前全球体育用品市场上,耐克与阿迪达斯是无可争议的两大巨头,安德玛作为一家创立仅二十余年的体育用品公司,是如何快速崛起并在市场上站稳脚跟的呢?唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉表示,在行业领导者地位稳固的情况下,安德玛准确地找到了运动紧身衣这一市场空位,成为这一细分领域品类的开创者,这使其得以在竞争激烈的体育用品市场上获得了一席之地。

 

图:定位实战专家顾均辉

 

安德玛成立于1996年,自2014年以来,经历了让人惊叹的指数级增长,在北美的销售业绩曾超越阿迪达斯,成为销售额第二的美国运动品牌。安德玛之所以能在短期内迎来快速发展,在于其准确把握了体育用品的场景需要及穿着舒适的需求。当市场上普遍销售棉质运动衣时,安德玛便反其道而行之,推出以微纤制作为主的运动紧身衣,迅速俘获了众多健身爱好者及专业运动员的心,打开了“功能性运动产品”的大门。在后续发展过程中,通过不断改良升级紧身衣产品,安德玛还衍生出了不同的系列比如“热衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。时至今日,安德玛的紧身衣产品已经历了60多次迭代升级,市场占有率超过70%,安德玛品牌也已成为紧身衣的象征

顾均辉认为,相比于耐克和阿迪达斯,安德玛明显还很年轻,可以说是市场的跟随者。而市场跟随者要想在激烈竞争中脱颖而出,必须具备逆向思考的能力,有勇气和领导品牌“对着干”。安德玛通过逆向思考,将服务对象锁定在专业运动员与健身爱好者这类特定人群中,通过开创运动紧身衣这一全新品类,实现了跟随品牌的“逆袭”。

品牌创立之初,得益于清晰明确的定位,安德玛依靠“专业”迅速崛起。而在经历爆发式增长之后,安德玛开始追赶运动时尚潮流,注意力越来越分散,此时库存、供应链和店铺等方面经验不足的问题也逐渐暴露出来,安德玛的整体业绩受到了巨大的影响。受业绩低迷以及库存压力影响安德玛意图通过降价促销的形式增加营收

对此,顾均辉认为:“当竞争环境发生改变时,企业需要重新分析竞争环境,制定出适应市场变化的全新定位,而不是通过降价的方式损害品牌形象。”对于安德玛未来的发展,顾均辉建议其当下最重要的是再次明确自身的差异化定位,将注意力重新拉回到自己擅长的功能性运动服饰领域中。

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