顾均辉定位咨询分析：巨头环绕之下，安德玛为何可以脱颖而出？

日前，安德玛与亿万富翁布兰森（Richard Branson）的太空探索公司维珍银河（Virgin Galactic）宣布达成合作协议，将共同开发太空旅行乘客与驾驶员所穿的宇航服和鞋履，并设计维珍银河的员工制服。在目前全球体育用品市场上，耐克与阿迪达斯是无可争议的两大巨头，安德玛作为一家创立仅二十余年的体育用品公司，是如何快速崛起并在市场上站稳脚跟的呢？唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉表示，在行业领导者地位稳固的情况下，安德玛准确地找到了运动紧身衣这一市场空位，成为这一细分领域品类的开创者，这使其得以在竞争激烈的体育用品市场上获得了一席之地。

图：定位实战专家顾均辉

安德玛成立于1996年，自2014年以来，经历了让人惊叹的指数级增长，在北美的销售业绩还曾超越阿迪达斯，成为销售额第二的美国运动品牌。安德玛之所以能在短期内迎来快速发展，在于其准确把握了体育用品的场景需要及穿着舒适的需求。当市场上普遍销售棉质运动衣时，安德玛便反其道而行之，推出以微纤制作为主的运动紧身衣，迅速俘获了众多健身爱好者及专业运动员的心，打开了“功能性运动产品”的大门。在后续发展过程中，通过不断改良升级紧身衣产品，安德玛还衍生出了不同的系列，比如“热衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。时至今日，安德玛的紧身衣产品已经历了60多次迭代升级，市场占有率超过70%，安德玛品牌也已成为紧身衣的象征。

顾均辉认为，相比于耐克和阿迪达斯，安德玛明显还很年轻，可以说是市场的跟随者。而市场跟随者要想在激烈竞争中脱颖而出，必须具备逆向思考的能力，有勇气和领导品牌“对着干”。安德玛通过逆向思考，将服务对象锁定在专业运动员与健身爱好者这类特定人群中，通过开创运动紧身衣这一全新品类，实现了跟随品牌的“逆袭”。

品牌创立之初，得益于清晰明确的定位，安德玛依靠“专业”迅速崛起。而在经历了爆发式增长之后，安德玛开始追赶运动时尚潮流，注意力越来越分散，此时库存、供应链和店铺等方面经验不足的问题也逐渐暴露出来，安德玛的整体业绩受到了巨大的影响。受业绩低迷以及库存压力影响，安德玛意图通过降价促销的形式增加营收。

对此，顾均辉认为：“当竞争环境发生改变时，企业需要重新分析竞争环境，制定出适应市场变化的全新定位，而不是通过降价的方式损害品牌形象。”对于安德玛未来的发展，顾均辉建议其当下最重要的是再次明确自身的差异化定位，将注意力重新拉回到自己擅长的功能性运动服饰领域中。

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