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定位效果专家顾均辉:从边缘小众到Z世代聚集地,B站十年以何取胜?

来源: 未知  2019-07-10 15:12 江苏新闻网
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78日,哔哩哔哩(以下简称B站)宣布上线互动视频功能,继不久前的十周年庆典及正式宣布改编自刘慈欣原著小说的《三体》动画项目启动后,B站再次引起关注。唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉认为,行业领导者要能不断推陈出新,巩固自身地位,B站作为最成功的二次元内容社区,推出互动视频是对其创作形式的一种探索与创新。

 

图:中国知名定位效果专家顾均辉
 

2019年第一季度的财报显示,B站总营收13.7亿元,同比增长58%,超市场预期。这也是B2018年一季度上市以来,第四次营收超过预期。伴随着漂亮的财务数据一同出现的还有月活用户的强劲增长,首次突破1亿大关。在此之前,在线视频领域月活跃用户数过亿的APP只有爱奇艺、优酷和腾讯三个,这三家也一直被称为在线视频领域的第一梯队。2018年,B站在美国纳斯达克上市,当前市值已达51.66亿美元,早已成为国内二次元平台的领导者。

不过,B站其实并不是国内第一家二次元平台。在B站之前,还有A站,十年前B站上线时还被调侃是A站的“后花园”。但是通过对二次元的聚焦与深耕,B站在与A站的竞争中,抢先完成了对热爱二次元和相关文化的年轻人的心智占领,从聚焦二次元的小社区成长为如今的Z世代内容平台。

B站对二次元的“聚焦”不仅表现在内容上。它将主要消费群体聚焦在Z世代——1990年至2009年出生的年轻人,为此在2013年开放注册时采用了“考试”的方式“过滤”掉与其调性不符的用户。甚至20135月份开始,B站用户要发弹幕或评论都需要经过100道考试题目成为正式会员才可以。顾均辉认为,今天很多品牌总是希望能最大限度满足目标客户的需求,吸引越来越多的用户,但这样容易陷入“满足所有人需要的陷阱”,最后谁的需求都满足不了。而B站则通过“考试”筛选用户,保证了正式会员符合社区调性,维护了B站的社区氛围,保证了用户的强粘着性和自身的长期健康发展。

经过十年发展,随着B站的日益壮大,二次元也正在从边缘小众变成年轻人的主流文化。B站显然没有安于现状,除继续坚持对二次元市场的垂直深耕外,也始终保持着对市场变化的敏感,以二次元为核心,逐步开始向三次元拓展。2016年纪录片《我在故宫修文物》在B站走红后,B站开始大量自制和引进纪录片,成为了国内最大的纪录片出品方之一,以及网生纪录片代表平台,过去一年活跃的纪录片观众数量超过2000万人。此外,在Vlog风潮盛行时,B站还是国内增长速度最快的Vlog社区之一,有46万个UP主创作Vlog视频,同时超过145万个Vlog的投稿,累计33亿播放量。对此,顾均辉特别强调,成为第一以后要收起傲气,保持警惕,充分利用领导者在短期内具有灵活性的这一特点,抓住一切机会,确保长期稳定发展。

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